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从《中国女性内衣白皮书》看城市丽人(02298)的股票买点

理财
07月03日
来源: 天天查官方

7月3日,都市丽人(02298)联合中国纺织商业协会内衣专业委员会、JD.COM服装与前瞻产业学院推出《中国女性内衣白皮书》(简称《白皮书》)。003010用详实的逻辑阐述了这样一个概念:中国女性内衣市场将进入职业内衣时代,这是历史的转折点。

003010指出,中国女性消费者容易受到外部营销、推荐、人气的影响,盲目选择内衣,而不是购买和穿着真正适合自己的内衣。白皮书提醒消费者,随着消费者对内衣需求的升级,专业内衣要凭借专业的罩杯、功能、研发、面料、质检,满足广大女性消费者多元化、个性化的内衣需求。

美丽城董事长兼CEO郑耀南表示,面对中国女性内衣需求痛点,“专业内衣”必须引导女性走出消费误区,引领主流市场。作为国内领先的专业内衣品牌,都市丽人将从模杯、功能、研发、面料、质检五个方面提供真正“舒适时尚”的专业内衣。随着中国女性对内衣消费频率和价格的提升,在专业品牌的引领下,中国内衣市场增长潜力巨大,内衣行业将迎来转型升级。

在天天查看来,《白皮书》的发布不仅为中国女性内衣的发展方向提供了参考指南,也为二级市场投资者投资女性内衣市场提供了参考指南。

你怎么能看到它?我们来看看投资者最常用的投资分析框架——杜邦分析。杜邦分析的核心思想是通过财务指标的内在联系,系统全面地分析企业的利润水平。其计算公式为:股东净资产收益率=总资产收益率权益乘数=利润率周转率权益乘数。

根据杜邦公司的分析,较高的股东权益回报率是投资者的核心需求,企业要想提高这一指标,必须提高营业利润率、资产周转率,并使用适当的财务杠杆。其中,企业的收入是利润率和资产周转率的核心变量,收入是产品售价和销售量的乘积。

作为面向终端消费者的服装企业,品牌力是都市丽人提高产品价格和销量的基础。品牌力来源于都市丽人创造符合潮流甚至引领潮流的产品的专业能力。因此,通过杜邦分析,大都会美容提高股东权益回报率的关键点之一是公司在女性内衣市场出口的专业性。那么,什么是都市丽人的专业性呢?003010已经有了清晰的呈现。

六大领先、五大专业,淬炼品牌内功

据《白皮书》介绍,都市丽人是中国领先的专业内衣品牌,成立于1998年,是mainland China首家在港股上市的内衣企业。作为中国内衣行业标准制定的参与者,都市丽人深入研究不同年龄段女性胸部的变化和需求,为不同年龄段、不同场景的女性提供舒适时尚的专业内衣。获得了超6000万女性的青睐,2017-2021连续五年蝉联全国销量冠军。都市丽人正朝着成为世界级贴身衣物领导品牌的愿景一步步前进。

美的主导地位从何而来?《白皮书》表示,主要是因为公司实现了六个方面的领先,包括:品牌领先、专利领先、销售领先、渠道领先、供应链领先、社会责任领先。

在天天查看来,都市丽人在上述六个方面的领先地位大多始于或服务于每一个产品。做好一个产品是保持销售“常青”的核心要义,而做好一个产品,都市丽人需要对潮流变化有敏锐的判断力,同时又有足够的专业能力应对潮流变化。

2019年6月,都市丽人创始人郑耀南发表内部信。他在信中表示,都市丽人应该“重新审视”自己的产品、品牌和团队,开始“二次创业”。为此,经过对全渠道活跃会员的充分调研和分析,都市丽人在2019年年中对品牌和产品进行了重新定位,回归实用、价美、质好的定位,从健康、舒适、科技、颜值四个方面满足消费者的需求。

随后,都市丽人在产品端开始大刀阔斧的转型升级,加强精细化产品管理,减少无效品类和产品线,重点向市场输出常青款和爆款。为了适应战略转型的需要,都市丽人在女性内衣的产品力上凝聚了专业研发、专业模杯、专业功能、专业质检、专业面料五大专业能力。

具体来说,大都会美容的专业研发;d能力体现在该公司在过去24年中服务了超过6000万女性。在此基础上,都市丽人首创3D开模/测量技术,打造更适合中国女性的立体内衣产品。据悉,都市丽人是国内首家拥有国家级实验室的内衣企业。2016年,都市丽人获得CNAS认可证书,成为国内内衣行业首家获得国家认可的实验室。2019年,内部实验室成立,继续保持高标准的行业检测和技术水平。

数据显示,自2009年以来,大都会美容共获得457项专利,其中发明专利10项,实用新型专利295项,外观专利152项。

都市丽人,研发实力雄厚;d实力,创新开发了五大核心杯型,包括:婴儿棉杯、东丽杯、小花杯、五星导流杯、软杯。据悉,婴儿肌棉杯的柔软度是传统模杯的2倍,透气性提高约2.5倍。这种杯型是最受都市丽人欢迎的杯型,累计销量超过540万件。此外,动力杯增加了双排气孔,透气性比一般模具杯高2.6倍左右。超薄设计的动力杯厚度只有一般模具杯的五分之二,这款杯子累计销量已经突破百万。

据天天查,都市丽人围绕五大核心罩杯开发了丰富的产品线,可以满足不同消费者对贴身衣服的需求;仅文胸品类,都市丽人每年开发超过300款,细分21种不同功能。

都市丽人的产品之所以受到6000多万女性的青睐,除了公司研发的海量“感动”产品之外,还在于都市丽人对环保、安全、关爱女性健康的高度重视。

就产品面料的选择而言,都市丽人选择了9款以上。

0种功能型面料,兼具柔软、耐磨、抗皱、稳定、舒适五大性能,其中包括与中船重工合作推出4A级抗菌面料产品、新疆长绒棉、塔里木纱线、LYCRA莱卡等等。都市丽人已连续8年持续荣获国家级生态纺织品环保产品认证。

不仅如此,都市丽人专业质检能力也为产品安全性和关爱女性健康增加了一重“安全垫”。

据悉,都市丽人每一件内衣出厂前,都需要经历企业检测、第三方国家级实验室外检、真人试穿等多道检测工序,质检标准远高于行业。

都市丽人以专业赋予产品更高的价值,以产品价值赋予消费者优质的穿着体验,消费者的认可回馈给都市丽人的必然是品牌力的提升。从财报上来,毛利率是检验消费品品牌力最好的指标。都市丽人财报显示,在“二次创业”前的2018年,公司销售毛利率为41.67%,但到了2020年毛利率迅速提升至48.8%的历史最高水平,即便是原材料成本大幅提升的2021年,公司毛利率也保持在42.1%的历史较高水平。

效率升级抬升投资价值

再一次回到杜邦分析。

毋庸置疑,为消费者提供“高值感”的商品是企业利润率提升的源泉。但要提升股东权益回报率,仅仅考察单件商品的利润率还远远不够。当公司产品扩大销售范围时,公司势必需要在生产、运输、销售、售后全流程实现降本增效,按照杜邦分析的框架,对应的是提升资产周转效率。

据天天查了解,为配合战略转型,都市丽人在加强供应链管理力度和市场快速反应能力等多方面取得突出成效。

在供应链优化管理层面,都市丽人建立了全部品类的快反生产线。通过产品研发与供应链协同,可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制,提升生产效率,降低库存风险。《白皮书》显示,都市丽人帮助行业内的工厂进行精细化生产辅导,引进国际一流生产设备及管理流程,不仅缩减了内衣生产中的繁复工序,使得原来内衣生产近80道工序,缩减到30道以内,也大大降低了次品率,提高了产品品质。

在原材料采购环节,2021年12月,都市丽人与各目标供应商订立战略联盟合作协议,组成供应链战略联盟。2021年,公司的战略供应商采购占比与2020年相比,提高了4%。在快反条件下,2021年家居服备料平均周期为20天,内裤平均周期为20天,最快可达11天。

在产品仓储运输环节,由于贴身衣物的仓储需要保持无尘以及恒温恒湿状态,要求极高,国内少有符合条件的物流公司。为了给顾客提供更好的品质保障,都市丽人自建领先行业的智能物流中心,实现从仓储到配送一体化,仓储面积达50万平方米,目前已在上海、深圳、成都、天津等地建有7个现代化仓储运营中心仓,并辐射全国。

在销售端,都市丽人构建的数字化行销体系,可以打通各个系统之间的信息和数据孤岛和壁垒,将实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通。

那么问题来了。身处转型之中但品牌向上和经营效率逐步优化的都市丽人,股票是否已经出现较好的买点?

有一种观点认为,具有安全边际的公司业务简单,价值易估,不具有反身性,可越跌越买。索罗斯所说的反身性是指股价下跌本身对公司基本面有负面作用,易形成自我强化的恶性循环。例如贝尔斯登(原美国第五大投资银行)股价跳水会导致交易对手“挤兑”,有反身性,故不能越跌越买;可口可乐股价跳水丝毫不影响它卖饮料,无反身性,故可越跌越买。

同样的道理,都市丽人股价下跌,并不影响消费者购买其内衣产品,因而无反身性。更何况截至目前都市丽人的估值水平仅0.35倍市净率,市销率更是不足0.3倍。都市丽人股票的安全边际是否在提升,是否已经出现较好的买点,相信市场有一杆秤。

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