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一瓶卖几千块!高端啤酒卷。

交易所
01月21日
来源: 天天查官方

俗话说“三宝”为夜宵,啤酒烧烤小龙虾缺一不可。

最近,随着啤酒行业高端化趋势越来越明显,恐怕普通人生活的“调味剂”——“啤酒自由”已经不多了。

去年上半年,华润啤酒推出了超高端新产品“妙”,定价999元/盒(2瓶)。当时外界并没有意识到华润啤酒董事长侯小海“中国很快就会有一瓶1000元起的啤酒”的预言的真实性。直到推出一瓶几千块钱的啤酒,高端啤酒才真正卷起。

今年1月中旬左右,国内第一款千元以上的高端啤酒亮相——天前,青岛啤酒发布了一款全新的超高端产品“第一世界传奇”,在电商平台上售价2338元/1.5L*2瓶,一瓶差不多要1200元。

随后,百威啤酒紧跟其后,加入千元啤酒大赛,在电商平台上推出了一款名为百威“大师传奇”的限量啤酒,售价1588元/瓶,生动展现了一个“不是最贵,只是更贵”的消费案例。

虽然国内啤酒行业向高端化演进的“号角”由来已久,但此前的高端化升级只是从3-4元/瓶到10-15元/瓶,如此突如其来的跨进千元级别,依然刷新了消费者对啤酒厂商发展高端啤酒决心的认知。

这是真的。要么你不滚,要么它会杀了你。

寡头垄断的股市:一定要卷起来吗?

作为“进口产品”,自2002年啤酒产量超过美国2400万以来,中国一直是“世界产量第一”的国家。

但尽管全球产量排名第一,但由于人口红利消失和老龄化加剧,主要葡萄酒消费人群(25-40岁)数量增速放缓,中国啤酒产量在2013年达到5000万千升左右的历史峰值后开始走下坡路。到2020年,中国啤酒产量已降至3411万千升。

(来源:民生证券)

与此同时,在啤酒行业区域扩张、——整合、并购、——总量横盘的整个发展阶段,国内啤酒市场的竞争格局已逐步形成。

APP获悉,到2020年,啤酒行业整合基本完成,华润、青岛、百威、重啤、燕京五大企业占全行业产量的90%以上,行业呈现“寡头垄断”格局。

其中,这些产业在融合过程中基本形成了自己的强势区域:贵州和四川的华润雪花、广西的燕京啤酒、山东、陕西的青岛啤酒、重庆和宁夏的重啤、江西的安海斯-布希英博等区域。

其实我们可以看到,国内啤酒行业已经基本进入了“寡头垄断的股票市场”。

理论上讲,当我们来到这里,市场就会呈现出“强者与强者”的马太效应。可惜因为市场蛋糕已经被这些啤酒巨头瓜分,他们面临的不是马太效应,而是增长瓶颈3354。从青岛啤酒(00168)和华润啤酒(00291)2013-2020年的营收增长曲线可以看出端倪,是缓慢增长还是负增长。

(来源:wind)

在这种背景下,国内啤酒巨头要想开拓新的增量空间,必须转变思路。

近年来,国内啤酒企业纷纷将目光投向高端市场。华润啤酒与喜力联姻,丰富高端产品矩阵,青岛啤酒通过完善自身高端产品矩阵,探索新的增长点,重庆啤酒与嘉士伯共同布局高端市场.截至目前,华润啤酒旗下的superX、喜力、青岛啤酒旗下的1903、重庆啤酒旗下的大乌苏等高端产品在市场上逐渐积累了一定的消费群体。

具体来说,在这场没有硝烟的高端战役中,国内啤酒企业已经做出了以下几大步骤:

一方面,通过升级产品结构来讲述高端的故事。

近年来,随着行业高端化升级趋势日益明显,企业纷纷调整品牌战略,丰富产品矩阵。比如华润啤酒采用“4 4”品牌战略,填补高端产品的不足;青岛啤酒持续提升青岛影响力

另一方面,通过提价来讲述高端的故事。

近年来,自2018年以来,啤酒公司对其产品进行了多轮提价。最近一轮发生在2021年5月。随着啤酒原料价格大幅上涨,啤酒成本大幅上升,啤酒企业开始陆续提价。关键是这轮涨价开始触及8-12元的核心价格,涨价开始于——重啤Q3。预计整体产品组合综合提价4-8%,百威亚太11月开始核心产品提价,预计幅度3-10%。

(来源:光大证券)

考虑到市场规模,随着国内啤酒企业陆续向高端品牌挺进,高端啤酒市场规模的增长也越来越明显。

根据Euromonitor数据,2015-2020年,中国高端啤酒消费占比将从2015年的7.1%提升至2020年的11%,但仍远低于海外成熟市场美国的42.1%。高端啤酒市场规模从2015年的24.6%增长到2020年的35%。不考虑2020年疫情影响,2015-2019年高端啤酒销量将实现CAGR 10%左右,市场规模将实现CAGR 13.5%左右。

高端高价,你不用这样“滚”。

其实结合千元啤酒的最新销售数据,笔者很难下结论:消费者的心就像镜子,高端又高价。

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据淘宝数据显示,目前华润啤酒“醴”的月销量仅为300+,而青岛啤酒的“一世传奇”自1月9日上线以来月销量则才100+。而在此前的“雪花500元一瓶的啤酒值得买吗”的热搜话题下,更有网友留下“泡沫太大了,喝不起”“我不配买醉”的言论。

有意思的是,华润啤酒推出“醴”的意义也并不在于销量。

其董事长侯孝海曾公开表示,推出醴酒的意义并不在于大量销售,一方面主要是希望传播中国啤酒文化,从而打破啤酒是舶来品的认知;另一方面,是希望从文化产品的角度,进入礼赠和高端消费市场,进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。

无独有偶,在青岛啤酒“一世传奇”的购买评论下,也留下了“送礼有面子”的言论。

由此可知,诸如诸如华润啤酒这类千元级别的高端啤酒产品,其更大的意义在于“进入礼赠和高端消费市场”。而这也意味着这类高端产品所拥有的市场空间还是比较狭窄的,注定很难通过“走量”的方式带动公司整体销量提升。

既然千元级别的高端啤酒产品意不在销量,那么相对低价的高端产品应该通过什么方式在市场建立消费基础呢?

结合相关券商给出的建议来看,主要有以下三大方法,如下:

一是,厂商需要通过丰富化的品牌矩阵来抓住消费者需求。

据百威英博统计,随着市场成熟度提升,消费者需要更多样的品牌以满足自身需求。在高成熟度市场,2018年平均品牌数量达214个,丰富度远高于中/低成熟度市场的38/9个。众多品牌中,2020年高/中/低成熟度市场中消费者主要考虑的品牌数量分别为21/16/9个。我国正处于高端化的起步阶段,消费者需求愈发多元化,对啤酒品牌的认知度日益提升。

(图片来源:光大证券)

二是,啤酒高端化“大势所趋”下,高端渠道搭建正当时。

随着产品结构的高端升级,啤酒饮用场景进一步丰富,各厂商对渠道的投放策略应该也随之变化——企业着重发力高端渠道同时将费投重心从经销商返利转向终端培育,提高消费者认可度。就拿华润啤酒来说,高端布局过程中,华润啤酒搭建大客户体系,通过对头部客户的持续赋能绑定优质经销商,培育高端运作能力。

最后则是,营销手段也可以更多元化一点。伴随着消费者需求的个性化发展,大众愈发重视消费体验,啤酒品牌内涵的重要性日益提升。各啤酒企业可根据品牌特性,逐步明确营销方向,将产品与相对应的消费场景绑定,通过精准化营销增强品牌的记忆点。此外,营销形式愈发多样化,线下体验式营销逐渐成为新趋势。各公司的线下营销主要聚焦于中高端品牌,通过沉浸式场景体验的方式,塑造高端品牌形象,构建品牌文化。

啤酒高端化,为企业带来哪些利好?

不可否认,啤酒企业向高端化进阶也为公司自身发展带来一些实在的利好——打开新增量空间的同时,营收和净利增速也一举扭转之前放缓的发展态势,迎来真正的量价齐升。

据安信证券研报显示,2021年前三季度,啤酒板块合计实现营收874.59亿元,同比增加12.82%,规模净利113.32亿元,同比增加37.79%。

单季度来看,即便第三季度出现了销量微跌的现象,但净利润仍稳步增长,原因在于高端化呈现加速趋势,核心啤酒企业吨价的增幅逐季增加。据悉,2021年第三季度,啤酒板块实现营业收入同比减少0.91%,而归母净利润则同比增加9.11%。

(图片来源:安信证券)

就拿重庆啤酒来说,2021年前三季度,该公司实现啤酒销量241.68万千升,比上年同期增长18.29%。实现营业收入为111.87亿元,比上年同期增长23.89%。拆分产品结构来看,重庆啤酒同期高档、主流、经济类产品分别实现营业收入39.64亿元、55.39亿元、14.7亿元,同比提升53.9%、13.06%、10.59%。

基于上来看,由此可见,在啤酒高端化趋势下,酒企不仅销售有量的增长,亦有质的升级。

反映到股价层面,近期以来,随着啤酒行业高端化的呼声越来越大,啤酒板块也开始震荡拉升:2021年9月中旬以来港股啤酒板块已累计上涨近13%,而近三日啤酒板块就录得了超8%的涨幅。

(行情来源:富途)

鉴于啤酒高端化趋势已定,下面附几只啤酒龙头在高端化产品上的布局,以供读者参考:

华润啤酒(00291):华润目前是唯一一家国内啤酒销量过千万吨的企业,目前“决战高端、质量发展”仍是该公司的工作重心。从产品结构来看,以SuperX和喜力为代表的次高及以上大单品增长出色,原有大单品纯生的活力重新被激活,再次进入快速增长阶段,公司预计2021年次高端及以上销量增速超30%。

百威亚太(01876):该公司立足于亚洲这一全球最大且增速最快的啤酒市场,通过率先进军高端啤酒领域,凭借着高端和超高端价格带的系列产品,在高端和超高端市场上占据领先地位,2020年公司高端啤酒销量市占率达41.9%,远超其他厂商,百威主品牌零售额市占率第一,达30.4%。

重庆啤酒(600132.SH):目前该公司已形成“6+6”的本地强势品牌+国际高端品牌的多品牌矩阵。第一大单品乌苏是行业近年来仅有的爆品,且仍处于快速成长期,是公司业绩增长的重要来源。另外,目前该公司逐步丰富疆外乌苏产品矩阵,提升乌苏产品势能,并在华南华东地区提升产能,保障产品后续供应。由于乌苏在消费端有强购买意愿、渠道端有 足够推力、生产端同样加速布局助力全国化,这一产品有较大潜力成长为全国性大单品。

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